Искусственный интеллект стал одним из самых мощных инструментов современного маркетинга. Но вместе с безграничными возможностями он приносит и серьезные правовые риски. Разбираем, что может пойти не так, кто несет ответственность за нарушения и как защитить себя.
ИИ использует чужое без разрешения
Законодательство Республики Беларусь прямо запрещает использовать в рекламе имена, образы и высказывания граждан без их согласия, а также товарные знаки, эмблемы и изображения имущества организаций, если у рекламодателя нет на это права.
Генеративный ИИ не видит этих ограничений. Создавая визуальные образы, он может воспроизвести узнаваемое здание, товарный знак или элемент фирменного стиля чужого бренда, и рекламодатель об этом не узнает до появления претензий.
Выделить примеры какой-нибудь подложкой или рамочкой
Пример из практики
В рекламе алкогольного напитка, размещавшейся в журнале, использовалось изображение известного минского здания. Организация, в ведении которой оно находится, согласия не давала, и обратилась в контролирующий орган с требованием признать рекламу ненадлежащей.
Ответственность рекламодателя:
-
предписание Министерства антимонопольного регулирования и торговли прекратить распространение рекламы ‒ удалить с физических носителей и из онлайна.
-
возможное требование разместить контррекламу ‒ публичное «извинение» или опровержение.
-
штраф от 20 до 50 базовых величин.
Нарушение права на товарный знак
Товарный знак ‒ любое обозначение, позволяющее отличить товары одного производителя от другого: словесное обозначение, имена собственные, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, цвет и их комбинации. Владелец знака вправе запрещать его использование третьими лицами.
Нарушением признается использование товарного знака с незначительными изменениями отдельных элементов, если они не влияют на различительную способность знака. Иными словами, слегка измененный товарный знак конкурента ‒ это все равно нарушение.
Нарушение признается таковым только применительно к однородным товарам. Исключение ‒ общеизвестные товарные знаки: для них запрет действует независимо от категории рекламируемого товара.
Мировой прецедент: Disney vs Microsoft Bing AI
Инструмент Bing AI на базе DALL-E 3 позволял генерировать изображения «в стиле Pixar» и включал в результаты логотип Disney–Pixar. Disney выразила неодобрение: даже в измененном виде логотип оставался узнаваемым. Ситуация остается неурегулированной.
Мировой прецедент: Getty Images vs Stability AI
В 2023 году Getty Images подала иск против Stability AI, обвинив компанию в нелицензированном использовании более 12 млн фотографий для обучения Stable Diffusion. Среди претензий ‒ воспроизведение водяных знаков Getty в генерируемых изображениях.
В случае незаконного использования товарного знака его владелец вправе:
– потребовать удаления знака с товаров, этикеток, упаковок;
– потребовать изъятия и уничтожения контрафактных товаров;
– взыскать убытки или компенсацию от 1 до 50 тыс. базовых величин ‒ размер определяет суд;
– потребовать пресечения нарушающих действий.
Нарушение антимонопольного законодательства
Использование не товарного знака, а логотипа или цветовой схемы конкурента тоже не безопасно. Закон запрещает действия, способные создать смешение с деятельностью другого субъекта: копирование или имитацию внешнего вида товара, его упаковки, этикетки, наименования, цветовой гаммы и иных элементов, индивидуализирующих конкурента и (или) его товар.
Санкции за недобросовестную конкуренцию:
– предписание Министерства антимонопольного регулирования и торговли прекратить противоправные действия;
– штраф до 10% годовой выручки от реализации товара на соответствующем рынке.
ИИ производит ненадлежащую рекламу
Даже если ИИ не нарушает чужих прав, он может создать рекламу, прямо запрещенную законом.
Неэтичная реклама ‒ та, которая нарушает нормы морали, оскорбляет людей по признакам расы, национальности, пола, возраста, религии; порочит государственные символы, организации или граждан; дискредитирует тех, кто не пользуется рекламируемым товаром; имитирует рекламу другого рекламодателя.
Недостоверная реклама ‒ та, которая содержит ложные сведения о составе, свойствах, дате изготовления, условиях применения товара.
Красивые картинки, созданные ИИ, могут обещать то, чего нет в реальности ‒ и это уже нарушение закона.
Кейс: «Вилли Вонка» в Глазго, 2024
Организаторы продали более 800 билетов по 35 фунтов, используя красочные ИИ-визуализации «шоколадного мира». На деле посетителей встретил тускло освещенный склад без конфет и актеры с разрозненными репликами. Скандал мгновенно стал вирусным. Организатор публично извинился и вернул деньги.
Что говорят создатели ИИ о защите интеллектуальной собственности
Ведущие генеративные платформы ‒ DeepSeek, Midjourney, Wombo, ChatGPT / DALL-E ‒ декларируют в своих условиях использование соблюдения прав на интеллектуальную собственность. Однако реальный механизм контроля остается несовершенным.
На законодательном уровне Европейский союз в Регламенте об ИИ (ст. 53) уже обязал поставщиков ИИ-моделей общего назначения внедрить политику соблюдения авторского права. В Беларуси аналогичных специальных норм пока нет ‒ ответственность несет рекламодатель.
Можно ли охранять результат работы ИИ
В Беларуси ‒ да, при определенных условиях. Если человек своим творческим трудом создал произведение с помощью ИИ и пользовательское соглашение платформы не ограничивает его права, то автор может использовать произведение по своему усмотрению в любой форме и любым способом. Для регистрации товарного знака его происхождение ‒ нейросеть или человек ‒ значения не имеет.
Важно помнить: сгенерированное обозначение не должно быть сходным до степени смешения с уже зарегистрированными товарными знаками, охраняемыми фирменными наименованиями или названиями известных произведений.
Международный прецедент: Zarya of the Dawn
Бюро по авторским правам США постановило: авторское право писательницы Крис Каштановой распространяется только на тот текст и художественное оформление, которые она создала лично. Изображения, сгенерированные Midjourney без достаточного творческого вклада человека, из-под охраны были исключены.
Практические советы по работе с ИИ в рекламе
Изучайте условия использования конкретной системы ИИ в части соблюдения прав третьих лиц на объекты интеллектуальной собственности.
Проверяйте результат с помощью специализированных ИИ-инструментов по осуществлению поиска по базам товарных знаков (НЦИС, WIPO), иных объектов интеллектуальной собственности на предмет нахождения схожих или тождественных изображений.
Изучите конкурентов «вручную». Составьте самостоятельно (без ИИ) представление об используемых конкурентами товарных знаках, логотипах, лозунгах и изображениях.
Тщательно проверяйте итоговый контент. Особенно при работе с чувствительными проектами или с государственным участием ‒ ошибки ИИ здесь обходятся дороже всего.
Subscribe to news
